Este artículo fue originalmente publicado en Metropolis Magazine como "Will the Culture of Good Taste Devour McDonald's?"
En una nueva sede corporativa en el vecindario West Loop de Chicago, hay un lobby de doble altura lleno de paredes verdes e instalaciones artísticas masivas. Dirígete a la terraza en la azotea y encontrarás un acogedor lugar para hogueras junto a un gimnasio y un bar (las horas de atención son los jueves). En otros espacios, las terrazas de las escaleras tienen ventanas de piso a techo con vistas al paisaje de Chicago. Este campus vertical se instala pacíficamente entre sus vecinos de Randolph Street: estrellas Michelin, gigantes tecnológicos y hoteles boutique. A primera vista, es refinado y de buen gusto para ser cualquiera de estos.
Pero este edificio nuevo y reluciente, diseñado por las oficinas de Chicago de Gensler, Interior Architects y Studio O + A, alberga una de las marcas más reconocidas y omnipresentes del mundo: McDonald's. Te será difícil reconocer sus emblemáticos arcos dorados en el vestíbulo público o en cualquier otro lugar.
Esta sensación de sutileza se repite a menos de dos millas de distancia en el recién inaugurado restaurante insignia de River North de McDonald's, diseñado por Ross Barney Architects. En lugar de la fórmica típica, las franjas de pintura beige son materiales naturales, no acabados, luz natural abunda y se aplica el concepto de planta abierta.
Ambos edificios de Chicago marcan el comienzo de un nuevo capítulo en la corporación, y la compañía está apostando en gran medida por la capacidad del diseño para redefinir la experiencia de sus clientes. De hecho, en los próximos años, McDonald's planea renovar 1.000 restaurantes en todo el país cada trimestre fiscal.
"Ya no necesitamos ser escandalosos", dice David Vilkama, director creativo global de McDonald's. "Estamos tratando de alejarnos de la cultura de la vieja comida rápida, barata y plástica."
McDonald's es una marca que ha tenido un gran éxito en el seguimiento de las preferencias del consumidor estadounidense, y ha sobrevivido a la fragmentación cultural provocada por las tendencias económicas, políticas y de información. La compañía ha hecho esto, en gran medida, utilizando la misma plantilla de diseño durante gran parte de su historia, con la excepción de una actualización enfocada en la experiencia del cliente y los conceptos regionales de diseño.
En la actualidad, los restaurantes de comidas informales rápidas y elegantes ofrecen un conjunto lacónico de significantes visuales que indican calidad y autenticidad: madera en bruto, bombillas Edison, arte en las paredes, modernos muebles. Y ahora, McDonald's no es diferente; está aumentando su sofisticación de diseño mientras que silencia su identidad icónica. En nombre del "buen gusto" prevaleciente, McDonald's se está pareciendo más a cualquier otro lugar.
Para la mayoría de la gente, este cambio radical será más obvio en el restaurante River North, que reemplaza al McDonald's kitsch y cargado de recuerdos Rock 'n Roll. Con servicio Wi-Fi y ofertas ampliadas de café, la nueva tienda se siente más como un espacio de co-working –el restaurante instalado en la sede de West Loop incluso tiene una sala de conferencias que el público puede alquilar–. Es un campo de pruebas para lo que los ejecutivos de McDonald's llaman la "experiencia del futuro".
El diseño de Ross Barney es descaradamente cosmopolita, pero acogedor. Concebido como una serie de pabellones de Miesiános entrelazados, comprende un cubo de vidrio que contiene el comedor y un volumen opaco más pequeño que contiene la cocina. El sobre de vidrio muestra las robustas vigas de madera laminadas del restaurante, la primera vez que se usa este sistema estructural ultra resistente y de baja emisión de carbono en Chicago. La pérgola exterior está revestida con paneles solares y proporciona sombra a lo largo de toda una manzana a la vez que genera la mayor parte de la energía del restaurante. Con una plaza ajardinada y asientos al aire libre, hay un fuerte enfoque en atraer a los peatones a esta sección hambrienta de verde de la ciudad, con una plaza ajardinada y asientos al aire libre.
En el interior, hay una serie de quioscos de auto ordenamiento que están parcialmente separados del comedor por calzas de metal, formando otro tipo de pabellón. Un volumen de vidrio flotante con dobladillos alberga un jardín plantado con abedules de río, mientras que las paredes verdes colgantes ofrecen agradables cambios en la textura. (Landini Associates diseñó los interiores del restaurante y Omni Ecosystems manipuló su vegetación entrelazada.) Ross Barney dice que es "una gran estructura de sombra con dos cajas". Realmente queremos que la gente lea esta caja ".
La noción de arquitectura de pabellón tiene una importancia particular para el diseño de audiencias que pueden no resonar con el residente o turista promedio de Chicago. Pero el enfoque de Ross Barney hace visibles diferentes capas de materiales entrelazados y da pistas sobre cómo se unen sus conexiones para crear espacio, una definición de arquitectura tan común como la que encontrarás en cualquier lugar. Para el excursionista de Wisconsin que acaba de bajar de un autobús de la mafia para un almuerzo rápido y por lo demás irreflexivo, este impacto podría inesperadamente llevar la arquitectura a la delantera en su experiencia de comida rápida. Sin embargo, los reveladores arcos dorados no serán colgados de una esquina de la pérgola dado que solo se les dará un modesto espacio y serán apenas vistos desde dentro. Para el CEO de McDonald's, Steve Easterbrook, eso habla de la "confianza discreta" del nuevo restaurante.
El mismo sentimiento predomina en la sede de West Loop, donde la corporación se mudó después de casi medio siglo en el frondoso suburbio de Oak Brook. En el vestíbulo hay una instalación artística masiva de la artista Jessica Stockholder, que fusionó los equipos de cocina (en gran parte inventados por McDonald's o sus proveedores) en un anillo monumental. Otros guiños al legado de la marca, cortesía de la galardonada firma de diseño Studio O + A, impregnan el edificio: la curva del arco de McDonald se puede adivinar en la abertura de un rincón de café y la malla de acero que abraza las columnas de hormigón muestra la materialidad de las cestas de alevines.
Pero, aparte de una exhibición de juguetes Happy Meal, nada indica una cálida nostalgia. "Es una marca tan icónica, pero ¿queremos usar ese color amarillo? Probablemente no ", dice Primo Orpilla de Studio O + A, quien describe el proyecto como de "calidad de museo" y "impulsado por la hospitalidad."
"Lo que realmente querían era que no se pareciera a McDonald's", agrega.
La base de clientes principales de McDonald's puede provenir de los suburbios, pero, a juzgar por el diseño de la nueva sede, no es de donde la compañía está extrayendo su mano de obra corporativa. A primera vista, el personal joven y vestido informalmente encaja perfectamente con West Loop. Las tendencias actuales en el lugar de trabajo insisten en que este grupo demográfico desea un lugar de trabajo más abierto y colaborativo, con una cantidad de comodidades de un bullicioso bloque de la ciudad instaladas internamente. Tal como se espera es una falta colegial de jerarquía espacial, proporcionada aquí por la oficina de Chicago de Arquitectos de Interior.
Cada piso de la oficina tiene una gama enciclopédica de espacios de trabajo de público a privado, para la concentración en solitario a las sesiones de lluvia de ideas estridentes. La característica más formalmente atrevida del diseño es un atrio de varias plantas entrecruzado por escaleras que conectan visualmente un piso a otro; este a su vez, funciona como un concentrador social del nuevo entusiasmo que la compañía espera que se arraigue. Es deconstructivista, lo suficientemente nítida como para destacarse, pero sigue siendo un elemento cohesivo en este ingenioso paquete corporativo. Hay un espacio para cada interacción imaginable y solo cinco ejecutivos tienen sus propias oficinas.
A diferencia de sus restaurantes, la oficina de McDonald's está compitiendo por un grupo demográfico mucho más específico. Esta realidad pone de relieve una desconexión entre el atractivo populista de McDonald's y su imagen corporativa renovada a la moda. ¿La experiencia de McDonald's ahora está destinada a los empleados corporativos de mayor movilidad en West Loop? ¿Y el West Loop está destinado a la población suburbana y exurbana que hacen de McDonald's una parte habitual de su vida?
El director creativo Vilkama dice que el restaurante de la sede hace un buen negocio aquí en el principal destino gastronómico de Chicago, pero sus clientes más consistentes son constructores que trabajan arduamente en los muchos sitios de construcción de West Loop. "Nos aman porque no pueden obtener una comida por debajo de los 20dlls", dice. "Vienen aquí todo el día".
Si el restaurante Ross Barney es un indicador, esta desconexión puede estarse cerrando, aunque eso depende del alcance de las renovaciones para muchos miles de restaurantes propiedad de franquiciatarios. Lo que está claro es que McDonald's ve su amplia base de clientes de clase trabajadora y su reunión de tecnocracia corporativa de élite en el mismo lugar. Los McDonald's de la antigüedad parecían baratos, kitsch y desechables, pero se veían como McDonald's, aparentemente inmunes a las tendencias.
Hay una tendencia en el capitalismo tardío a tomar los bienes y recursos básicos y cambiarlos de marca de manera agresiva como artículos de lujo con el aumento apropiado de precios. La estafa de "agua cruda", pagando 60.99 dlls por 2.5 galones de agua no tratada y sin filtrar, es el estándar de oro aquí.
Si estas tendencias no siguen siendo una advertencia y pasan a infectar a un segmento más amplio de la economía, es probable que sea una señal de que las empresas no sienten que las clases medias y bajas puedan respaldar sus negocios y se lo lleven a otro lado mientras todavía pueden. La actualización de McDonald's está dando los primeros pasos en este camino, pero el menú de la compañía sigue siendo una fuente de calorías baratas accesibles para todos. Y si eso cambia alguna vez, ten cuidado: significa que el estadounidense promedio no puede pagar una hamburguesa o que ya no existe.
